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温州日报:换一种供给,赢一个市场

作者:日期:2016-6-23 14:43:32

    编者按
    以去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板为重点的供给侧结构性改革,经中央经济工作会议定调后,已全面推进。
    在作为中国市场化取向改革先发地的温州,由民营企业主导的温州制造业,早已捕捉到市场的变化,率先进行自我改革探索。为此,本报今起推出“温州制造的供给侧改革”系列报道,对温州制造当下正在探索实践的供给侧改革进行深度挖掘、剖析,以期推动这项改革的深入实施,促进温州经济转型发展。
    本报记者 李中
   “十年来我只做一件事,就是做一双有爱心的学步鞋。”接受记者采访时,温州优安婴童用品公司联合创始人黄小花,用这样一句话总结创业发展历程。对于扎根“学步鞋”这个不起眼的小众市场十年不回头,她说是这个细分市场不断涌现的消费新亮点和新机遇让她有点着迷。
    十年前,黄小花看到了高端学步鞋领域的市场空白,创办了优安婴童用品公司。十年来,从名不见经传的小企业,到在中国内地高端百货商场中与国外知名童鞋同台竞技,销售业绩却一点也不输于对手,硬是把一双看似平淡无奇的学步鞋走出了50%的利润,这一切,优安凭什么?
    循着需求 找准“风口”
    之所以选择学步鞋,有过多年鞋企工作经历的黄小花坦言,是因为传统制鞋企业在市场竞争中难以为继。
    “拿一些出口型企业来说,没有核心竞争力,定价权掌握在进口方,根据他国的市场需求和市场承受力来定价,我们不降价订单就会减少,降价企业赚不到钱,处在两难境地,即便委曲求全,传统制鞋业出口的利润不到5%,这几年的企业利润更是薄如刀刃。”
    传统制鞋业是典型的劳动密集型产业,一直以来走的是低成本竞争的发展模式,产业的转移围绕劳动力成本由高往低进行。如上世纪90年代,转移至广东、福建、温州等沿海地区;2004年以来,又逐渐转向中西部地区,四川成为女鞋的集中产区。近几年,丧失成本优势后的温州鞋业,又面临人民币升值、国内银根收紧等外部要素制约趋紧。
  “成人鞋领域产能明显过剩,十年前就一直有想做当时并不起眼的童鞋,但在多次调研中发现国内童鞋市场相互抄袭款式之风盛行,市场一旦出现热销的新款式,不出几天就会有抄袭或仿冒品冒出,劣币驱良币现象是司空见惯。”黄小花说,那时国内童鞋品牌缺失,竞争力较弱,国内一二线城市基本上被巴布豆、米奇等国外品牌所占领。
直至购买了一双廉价的学步鞋后,彻底改变她以后的创业轨迹。
   “有一年为一周岁女儿买了双90元的学步鞋,没过多久就变形。”在随后不经意的一次市场调研中她发现,庞大的童鞋市场中,3周岁以下高端的学步鞋市场几乎是个空白。
    几年前,一份来自科技部“中国人群脚型规律的研究”公益项目调查结果显示,68%的成年人脚部问题,这部分人绝大多数是6岁前穿鞋不合脚所引起的。这组数据坚定了她创业的决心,并最终把目光锁定到0至3岁这个市场空档的细分市场。
    “从国人不惜高价选购国外品牌童年鞋来看,以前家长只在乎款式的消费观正向穿得舒适穿得健康转变。”创业初期,黄小花希望在学步鞋中能冲破传统童鞋商业逻辑的桎梏,兼顾美与健康相统一,她相信这一细分消费市场呈现出的新需求,将是她事业腾飞的一个“风口”。
    细节入手 设计取胜
    走进位于浙江创意园优安设计室,一双双看似平常的学步鞋,其设计之贴心可谓“用心良苦”。
    “2岁前的宝宝因足跟骨还未发育,跟骨窄小,小脚‘兜’不住鞋子老爱往下掉,针对这种生理特征,通过后跟抱脚设计,让宝宝小脚能够挂住鞋子,而且穿鞋变得很方便。”黄小花拿了一款学步鞋,向记者一一介绍起从材质,到外观设计,再到鞋底设计都是如何符合这个年龄段婴幼儿童人体工学的原理。
    在她眼中,要做一双舒适又贴心的学步鞋,必须深谙儿童脚步发育的规律和特点,这也是她做产品的出发点。
    “孩子到了2周岁,走路是脚跟先着地再过渡到脚尖,这时鞋底需要有一定的厚度和硬度,还应该有一定的摩擦力,防止打滑。”黄小花说在优安现有的产品体系中,这样精细化设计几乎涵盖了0至3岁婴幼儿的脚型发育的各个关键节点。如材质选用真皮柔软透气革,内置隐形边接松紧带、透明的硅橡胶鞋底和鞋底前后设置防滑模块等专利设计。
    在优安的设计理念中,一直遵循家长是最好的设计师的理念。为此新品上市前都会实行试穿制度,接受家长的反馈意见。有一次生产出2万双鞋子后就拿出1万双试穿,事后有顾客反馈后跟太硬,底部会打脚的意见后,黄小花心一横,硬是将三千双有“问题”的学步鞋全部报废掉。
    而对于3岁以前幼童穿过的旧学步鞋,在优安设计师们眼中更是宝贝,他们可根据察鞋子磨损的部位和程度,以及整双鞋子的外观变化,来判断当初设计是否有瑕疵。
    每位婴儿的脚型不尽相同,为了让每位婴儿有一双最适合他们的学步鞋,优安工作人员都教会家长学会正确测量孩子的脚型,脚长、脚宽等数据,然后才去推荐最适合的款式,通过积累0至3岁婴儿脚型的各种数据,与中国少年儿童脚型数据库合作,最大限度去实现量脚定制。用黄小花的话说,她希望公司设计出来的每一双鞋都是最贴心最舒适的。
深耕细作 匠心坚守
    凭借对细节似乎苛刻的把控,优安现有的客户群中有80%是回头客,客源相对较稳定。
尽管如此,但黄小花把更多的精力放在产业链的前后端打通,严格控制产品品质,反而对扩大产业链保持少有的谨慎。
    对此,黄小花称只想在这一细分市场中深耕细作,因为这个市场才刚刚开始,足够她去钻研。
    如今,优安公司一年销量近20万双,这样的销量在同行业中有点不起眼,但价格足足比普通的童鞋高出一倍甚至更多,毛利润却达到近50%,税后利润达到26%。高价位并没有阻挡消费者购买热情,优安在成都各大高端百货业上与国外知名     童鞋同台竞争,销售业绩在童装类排名前三位。如今的优安品牌知名度和市场占有率在国内中高端学步鞋中跻身前五名,对此黄小花不无感叹这是细节胜出力量。
    目前,对于上门拜访的同行或者创业者,黄小花也会尽量给他们讲解学步鞋所蕴藏的人体工学原理以及设计输出,但她并不担心会被抄袭,“一方面,只有大家一起关注这个市场才会更快发展;另一方面,我已经申请了技术专利。”
    早在五六年前,全国一知名童装集团企业高管不经意间发现了优安位于温州市区解放路的专卖店,让他有点诧异的是,五六年后依然屹立不倒。好奇心驱使他进店一探究竟,一经导购介绍后,不由得惊叹温州竟然还有把细节做到如此完美的学步鞋,事后他提出以集团的名义把优安作为其旗下一款产品进行合作的建议后被拒绝,之所以不想“寄人篱下”,黄小花相信自己产品是经得起时间和市场的检验。
    专家点评
    另辟路径创新供给
    温州大学商学院(金融学院)院长 胡振华
    优安公司的成功很大程度是因其另辟路径,走出一条接续传统产业,但又有别于以前的创新之路。这顺应了当前供给侧改革的新机遇,正是抓住这一新机遇,摆脱了低价竞争的的传统路径依赖,跳出“红海”闯出一片新天地。
    当前老百姓的海外“爆买”十分火热,这反映出国内市场潜力巨大、居民消费正在升级,也折射出国内产品供给没能及时跟上的尴尬,精益求精的工匠精神永远是中国制造胜出的法宝。一只手表、一件时装,这样最常见的商品,甚至能卖出比一辆汽车还高的价钱的新闻越来越多。这其中的门道,就在于设计创新、在于技术含量、在于品牌魅力。面对越来越多“挑剔”的消费者,面对日益增长的个性化、定制化需求,谁能提供好让消费者“走心”的产品,谁就能赢得市场。

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